作者：郑娜 

　　消费者在几年前或许无法想象，能在一个奢侈品牌云集的高端商场里看到售价百元上下的搪胶挂件或者毛绒玩具……如今，泡泡玛特、Jellycat都成了重奢商场的“座上宾”。

　　是什么发生了变化？正在快速成长为消费主力的Z世代和千禧一代(商业研究机构常用说法，千禧一代“Millennials” 指的是 1981-1996年出生的人群，Z世代“Gen Z” 指的是 1995-2009年出生的人群)，他们在消费时的关注重心发生了划时代的改变——不再只将产品的实用性当作唯一的衡量标准，情绪价值成为决策的关键影响因素。

　　消费习惯上的改变，一方面使得开发商品牌都更加重视营造多元创新的消费场景，提升消费体验，另一方面也促使消费逐渐回归到线下。

　　仲量联行上海商业地产部总监兼华东区零售地产部总监黄臻认为，未来的零售空间将不仅仅是一个交易场所，更要成为一个能提供独特体验和情感连接的平台，市场参与者需要多维度共同思考，为消费者提供更加个性化、高品质、有情绪价值的服务。

　　情绪满足

　　近年来，“打卡”文化盛行，一杯口味独特的咖啡、一场限时举行的IP快闪、一座独具一格的文化地标……都有可能引来成群的消费者特地前来，亲自体验其中的风味，获得独特的情绪满足，为“独特的感觉”买单。

　　这背后是当下消费的一种新趋势，即不再仅仅满足于物质上拥有一项产品的实用价值，更期待产品带来的心理和情感上的愉悦，注重情感的投入和生活多样性的追求，获得“情绪价值”。

　　《2024中国青年消费趋势报告》正揭示了这样的一种新变化：近三成受访年轻人会因为“情绪价值疗愈身心”而进行消费。这背后是一场深刻的消费转型。

　　长于在各大城市打造地标性高端商业项目的恒隆地产，对此也有深刻的体会。恒隆地产第三代“掌门人”、董事长陈文博在2025年中期业绩报告中就提及，受到经济形势等多方面影响，当前国人的消费方式有别于以往。消费模式正在转变，并形成了一种同时注重情绪价值和经济价值的“新消费”模式。

　　这一新趋势也让过去业内对高端、次高端的分类不再适应当下的行业形势，消费趋势正在模糊传统分类。

　　在恒隆地产CEO卢韦柏看来，中国消费市场已进入一个新阶段，高端与否不再是唯一标准，更重要的是品牌是否具有内容力、话题性和消费者认同，是否能提供情绪价值，“一个设计出色的玻璃杯、一家适合打卡的面包店，都可能成为吸引客流的亮点。”

　　这一新形势下，恒隆也不再刻意强调旗下商场的高端与非高端，“因为消费者本身已不再严格按此分类选择品牌。”卢韦柏认为，消费者可能为了街区体验而来，最终也会使用商场内的停车场、餐厅等设施，因此，商业体的核心不在于引入的是否是高端品牌，而在于能否给消费者更多停留的理由。无论是主理人品牌、二次元还是其他新兴业态，关键要看它是否适合当地氛围并能有效聚客。

　　情绪价值驱动的各类品牌正成为新的流量引擎——泡泡玛特在奢侈品云集的上海国金中心开设了线下门店；以提供治愈和情绪价值而备受喜爱的Jellycat，今年9月初也以快闪店的形式入驻传统重奢商场上海恒隆广场，还同步举办快闪活动，为消费者提供充足的仪式感和情绪价值；上海静安嘉里中心落地了“哆啦A梦&FRIENDS巡回特展”……

　　除了提供消费者关注的品牌活动，商业体及周边的整体氛围也是构成消费体验的关键一环。杭州恒隆广场就着力在商业体中为消费者增加更多独特的体验感，借助靠近西湖的天然区位优势，杭州恒隆广场就在探索顶楼设置可俯瞰西湖景观的餐厅，“即使游客没有时间前往西湖，也可以在这里欣赏风景。我们希望打造一些目前杭州市场尚未有的独特体验。”

　　重回线下

　　千禧一代和Z世代正在成长为消费主力，他们对多样化和个性化的追求、对情感价值的看重，也促使着品牌不断推动消费的迭代升级，从过去单纯的实物消费转变为如今更加多元的场景消费、概念消费。