原标题：商业洞察 | 当户外广告成为城市人造景观，奢侈品牌视觉经济尺度何在？

文章转自：WWD 国际时尚特讯

时尚奢侈品牌的城市传播活动，总是能获得巨大的流量。

近日，Balenciaga 上海新门店外立面在社交平台上引发关注，在围挡的功能性之外，更被默认定位为品牌广告宣传，成为无数用户的打卡圣地。韩国首尔新沙洞路口的 Jennie 为 Tamburins 拍摄的海报，也是首尔 citywalk 的街拍首选地点。Adidas Originals Samba 主题快闪在北京三里屯限时再现，配合着三里屯裸眼 3D 大屏呈现 Samba 创意视频，新颖的数字化体验和震撼的吸睛视觉讲述这双历史经典鞋款的发展历程。Dior 张园一年一度的圣诞点灯仪式，也再一次刷新了大众的审美认知。

快速出圈的游客公式照为品牌带来了强有力的自来水曝光，为时尚行业带来了“策展型”广告的思路启发，北京 The Box 朝外年轻力中心更是挂上了 Adidas 巨幅画报，在亮眼的地标属性外，更为整个商业街区带来了审美认可的附加价值。

这样的现象对于品牌来说又有什么启示？介于身体、视觉、城市等多维场域之间的户外广告，究竟存在怎样的互动逻辑？

对于身体来说，在场是一种存在状态，也是身体与身体、身体与周围“场”的直接关系。

尽管数字化、电商覆盖了人们越来越多的消费场景，但线下的回暖，以及城市形态从生产型到消费型的转变，也让文化场景在城市文化生活中的重要性逐步凸显。

为了进一步减少消费者与品牌通过电子屏幕交流的冗余，户外广告成为身体零距离感知的最佳场域和载体。据 CODC 数据库数据显示，近年，奢侈品快消品类户外投放呈现恢复性上升态势。2023 年 1 月 - 7 月，奢侈品快消品类户外投放达 9.02 亿元，同比增长 12%。从细分品类来看，腕表、珠宝首饰、箱包为奢侈品主投品类，三者投放刊例花费占比 76%。

聚焦投放策略，奢侈品快消品类媒体投放以电子屏及机场媒体为主，2023 年 1 月 - 7 月，两者投放占比达 78%。与此同时，由于电子屏媒体具有冲击力和画面感，正受到越来越多奢侈品牌的关注，投放份额由疫情前的 28% 逐年上涨至 46%。

此前，Plan B 大众传媒有限公司也介绍道，Dior、LV、Chanel 等奢侈品牌也纷纷购买 Plan B 公司的户外广告媒体宣传位，品牌希望以户外宣传的方式吸引仍在消费的、具有中高购买力的目标群体。

巴黎世家围挡，亦或是 Jennie 海报的走红，也印证了身体在场所释放的巨大消费潜力。从 10 月 15 日起，小红书平台上爆发大量巴黎世家围挡相关笔记，其中拍照教程、生活方式等类型帖子热度居高不下。