转载自：WWD国际时尚特讯

　　原标题：焦点|情感消费风口，奢侈品牌如何“以礼待人”放大品牌势能？

　　根据彭博社援引 Sandalwood Advisors 数据，4 月中国消费者约62%奢侈品支出发生在境内，高于 2019 年同期的 41%。分析师表示，随着国内奢侈品品类越来越丰富，超半数的消费力将流向中国本土市场。

　　与此同时，中国消费者线上购物习惯已经养成。据天猫奢品数据，最近 30 天内在天猫消费超过 2 万元奢品的用户数，是去年同期的 2.5 倍，其中一线城市、Gen Z 增速最高。

　　经过疫情放开之后这半年的热身，在恰好的情感节点和逐渐复苏的消费热情的碰撞下，今年 520 是奢侈品牌赢得生意与消费者心智的关键一战，比拼谁对消费者更“走心”，而年中另一场消费盛宴——618 购物节的大幕也将正式拉开，如何有效承接消费热度，以更饱满的姿态迎接全年下半场竞争，也是值得品牌不断复盘和思考的命题。

　　从“商品价值”到“情感价值”

　　率先解析数字化礼赠需求

　　iMedia Research（艾媒咨询）数据显示，预计 2024 年中国礼物经济市场规模将达 13777 亿元，2027 年达 16197 亿元。

　　根据天猫奢品过去三年的消费者数据，Gen Z成为了礼赠消费增速最快、渗透率最高的群体，2022 年，95 后礼赠消费人群的总量首次高于 85 后；18~29 岁的男性消费者，是礼赠的核心潜力人群，消费增速远高于女性。

　　“礼尚往来”的中国文化背景下，送礼不是一件可以轻率对待的事情。如何根据送礼对象的需求、喜好花上不少心思“做功课”，让对方感受到并接受这份心意；日臻成熟的线上礼赠方式，又天然便于拉进物理距离，传递温情。

　　怎么挑？手机淘宝作为全球最大的移动消费生活平台，不断完善的商品发现机制，让消费者能更精准地找到所需商品。

　　在天猫奢品的精细化运营下，消费者可以通过直接在手淘搜索“大牌礼物”“大牌礼物怎么挑”，就能获得应季奢礼、奢礼新趋等全品类商品的专业导购，大幅减少信息收集成本。

　　怎么买？线上的礼赠消费，更需要关注消费者对于温度与体验感的需求。

　　早在去年 520，天猫奢品就在奢品商品详情页新增“送礼”的贴心选项，奢侈品牌可以提供具有品牌特色的“奢礼定制”服务，包括精美礼品包装、定制刻字、语音礼品卡等等。一年时间，“送礼”服务也在不断升级，今年已经有包括 Cartier 卡地亚、BVLGARI 宝格丽、Gucci 古驰等超过 100 家奢侈品牌在天猫上线了这一服务，覆盖商品总量是去年同期的将近 8 倍。

　　在平台精细化运营的加持下，商品点击率、已购消费者围绕“精美包装”等礼赠特征的参评率均有提升，数字化程度更高的年轻人对定制化的需求表现得更加强烈。 

　　天猫奢品从全链路优化礼赠服务，打造沉浸式购物体验，将线下感受复刻至线上甚至超越线下，实现商品价值到情感价值的升级。百年奢侈品牌独有的品牌文化，也以数字化方式在送礼者和收礼者之间传递。

　　从“猜你喜欢”到“懂你喜欢”

　　数字技术让线上更好逛、更好玩

　　在天猫奢品，今年一个显著的趋势是，奢侈品礼赠已经融入到多元生活中的方方面面。消费者“礼赠”选购品类更多样，从备受偏爱的保值增值珠宝腕表，扩展到到度假、运动、潮玩、家居等等、小众潮玩等均有覆盖。