过去十年奢侈品行业繁荣，但胜者寥寥。足以撼动竞争格局的无非是这几位，Prada、Moncler、Dior和Gucci。

　　依靠前任创意总监Alessandro Michele现象级的风格营销和前任CEO Marco Bizzarri的成功操盘，Gucci成功从30亿级别跃升至百亿欧元俱乐部。尽管品牌业绩在百亿门槛踟蹰，但已是行业至今罕见的增长神话。

　　根据分析师测算，Dior业绩在三年内翻了两倍到60亿欧元，成为LVMH老板近三十年最成功的一笔交易，为集团提供了第二个强大的增长动力。Dior的规模壮大，使得LVMH作为唯一拥有两大头部奢侈品牌的巨头，在当前市场的结构性优势已无法被撼动。

　　过去十年中，依靠创意周期的起伏，Balenciaga和Celine在触摸30亿里程碑同样一步之遥。

　　分析师估测，在创意总监Demna独特风格的推动下，Balenciaga销售额可能已经达到25亿欧元，目前该品牌仍不独立披露数据，而是在开云集团其它品牌部门与Alexander McQueen等品牌合并统计。Celine的年销售额也预计已经达到28亿欧元左右，较创意总监Hedi Slimane 2018年接手时翻了三番。

　　但无论是Balenciaga还是Celine，二者品牌势能正进入下行周期，能否扭转颓势仍是未知数。

　　英国奢侈品牌Burberry在截至去年4月1日的一个财年销售额突破30亿英镑至30.94亿英镑，约合35亿欧元。但早在十年前的2013年，年销售额就达到了19亿英镑即22亿欧元左右，过去十年年复合增长率仅为3.5%。同时品牌在过去四个季度表现持续令人失望，品牌于今年1月发布盈利预警，处境并不乐观。

　　在30亿里程碑时仍然保持干劲的品牌，才有可能爬过这个最艰难的门槛。

　　依靠奢侈羽绒品类的垂直布局，得益于羽绒和舒适风格的普及，Moncler业绩节节攀升，去年收入大涨17%至25.7亿欧元，距离30亿欧元里程碑一步之遥，而品牌势能仍显现后劲，令该公司被市场看好。

　　另一个潜力十足的格局撼动者是Prada。

　　Prada集团从2013年收入为35.86亿欧元，到了2023年，集团收入达到47.3亿欧元，接近50亿欧元。虽然十年整体增长不算可观，复合增长率仅为3%，但是在经历了2013年到2019年之间的低谷后，集团业绩和股价表现在

　　近三到五年全面起飞，过去五年股价累计上涨超过180%。

　　图为Prada上市以来的股价走势

　　在行业进入寒冬之时，2023年却是Prada集团的丰收年，集团营收同比增长17%至47.3亿欧元，利润同比增长25.6%至10.6亿欧元，其中核心品牌Prada营收同比增长12%至34.9亿欧元，Miu Miu成最大黑马，营收同比大涨58%至6.5亿欧元。

　　如果说十年前，Prada集团手里只有核心同名品牌这一张牌，Miu Miu仍是没有存在感的业绩包袱，那么过去三年，该集团最令市场信服的商业故事便是，Miu Miu这张牌被彻底激活。

　　如今，该集团一手是超过30亿欧元的Prada品牌，另一手则是有望闯入10亿欧元俱乐部的Miu Miu。进入10亿，是奢侈品市场实质性游戏的一张门票。

　　对于大众市场而言，Prada过去三年的突飞猛进似乎不容易理解。人们对Prada的批评主要集中在营销策略和产品保值两个方面，其中不少声音认为Prada在营销上全面拥抱流量是个错误的决定，最主要的体现是在聘请代言人上越发丢失章法，不然很难理解为何坏事总是出现在它身上。从更早的朴灿烈、裴珠泫、郑爽到李易峰和蔡徐坤，品牌代言人似乎都成了闹剧。

　　Prada宣布中国女足为形象大使，试图扭转代言人舆论

　　不过事实上，Prada业绩几乎没受到影响，还跑赢了奢侈品行业。

　　市场营销话题，其实掩盖了品牌过去十年进行的缓慢演变。虽然对消费者而言，这些改变是隐形的，但危机时期更加凸显品牌运营能力的重要性。品牌争议的高声量和强运营能力，共同推动了Prada的强势上扬。