原标题：商业洞察 | 市场迭代加速，但品牌仍在押注“超级单品”

　　转载自：WWD 国际时尚特讯

　　打造新的“超级单品”（Hero Product），在众多时尚美妆品牌看来，早已是一个心照不宣的游戏规则。

　　正如市场津津乐道的爱马仕铂金包、雅诗兰黛小棕瓶、Levi‘s 501 牛仔裤。。。。。。这些超级单品数十年如一日地向受众传递着独具标识性的品牌形象、内涵和价值主张，它们是消费者对品牌认知“反射弧”上的神经元，更是品牌得以立身的基础之一。

　　在中国市场，超级单品的重要性更是不言而喻。或许品牌在其他市场的确享有较高的知名度和稳固客群，在中国市场如若没有响亮的“王牌”，对消费者来说正确读出品牌名字，或许都是一件困难的事，品牌可能会在花费重金打造的市场营销战之中收获一些流量，但却不能持续地为品牌创造生存能力。

　　每一个超级单品身上都承载着品牌的命运，它不仅是体现品牌特质的经典产品，是开辟市场形成差异化优势的王牌，更能帮助品牌创造无数业绩神话。

　　超级单品与当下热议的“爆品”之间存在较大差异。爆品可以是消费者在短时间内广泛购买、趋之若鹜的流量单品，但却并不具备“超级单品”身上经典、高复购率、“必需性”这样的持久特质。但两者之间的一致性在于，都承担了不同时间段内企业的主要利润来源。

　　正如业内人士总结的那样：爆品可以是曾经拥有，但经典却是毕生所求。

　　零售业专家 Doug Stephens 认为，如今独特的核心产品对于品牌迅速拓展、建立起大众认知度的助推力是“空前”的。他以 Glossier 举例证实，这家公司最初只拥有精简实用的四款产品：面霜、面部喷雾、润色乳和润唇膏，在众多彩妆品牌动辄推出数款针对不同效果的睫毛膏的当下，Glossier 只生产一种：Lash Slick，这让长期以来都感到被“割韭菜”的美妆消费者感受到重视，促使 Glossier 在短时间内发展成为一个估值达 10 亿美元的品牌，品牌创始人 Emily Weiss 曾在采访时表示，Glossier 的目标是生产“超级单品”或“同类最佳”产品，这些产品易于使用，将成为经典的必需品。

　　“打造超级单品”也成为了 Stefan Larsson 为 PVH 集团规划的重点战略方向。自 2021 年成为 PVH 首席执行官以来，Larsson 一直在大谈超级单品的重要性，在公司旗下的两家品牌 Tommy Hilfiger、Calvin Klein 的商业实践中通过超级单品不断激发品牌优势，促使其去年第四季度的销售额好于预期，增长 2% 至 25 亿美元，而最初分析师的预测是下降 2.5%。

　　Stefan Larsson 曾向 WWD 表示：“每件产品都应当有它存在的意义。对我们来说，超级单品是消费者衣橱里的基本品和百搭款，我们从消费者最重要的核心出发来打造，这也是对制造最好、最相关、最常用产品的不懈追求。”

　　BMO Capital Markets 的高级分析师 Simeon Siegel 表示：“新鲜感让人兴奋，而经典和一致性让人回味。要成为一个价值数十亿美元的企业，你必须拥有超级单品。世界上没有一家公司能够仅凭限量上新就创造出庞大的业务，如果产品的消费者需求不足，如果企业没有稳定、持续增长的能力，那么这笔生意迟早会完蛋。”