身材焦虑与反身材焦虑就像两个平行空间，在各自的世界里“发扬光大”。

　　2019年，意大利品牌Brandy Melville（以下简称“BM”）在上海开了第一家中国门店，以“窄、紧、小”为设计特点的辣妹装迅速成为女装新潮流。露腹上衣和短裙容不下一点赘肉。体重超过90斤，可能只能给你拿M码；体重如果过百，那几乎都套不进去这些尺码偏小的衣服。

　　到了2023年的夏天，“BM风”或者说辣妹装已经席卷了越来越多的品牌，目之所及的快时尚女装在尺码上不约而同地集体“缩水”。甚至连包容性最强的优衣库也加入了辣妹装的队伍，在今年的夏装里推出了比童装还小的辣妹T恤和背心。

　　辣妹装这个细分市场在迅速涌进闻到机会的品牌。美式复古辣妹品牌Discus Mart、韩国运动感辣妹潮牌Badblood相继在上海开设内地首店。韩国辣妹装品牌chuu也加速领跑——截至2023年4月，其中国门店数量已达156家，比起2022年5月的73家，一年门店数量翻倍。

　　除此之外，如今这波潮流还显示出另一大特点：本土品牌的参与度和存在感正在提升。在BM初入内地市场的2019年，彼时还没有哪个本土品牌能与其对标；但四年后，成立仅一年的本土辣妹装品牌Basement FG的新店动态也能在小红书上激起不小的讨论。

　　辣妹装品牌们的夏装价格多在100元至300元之间，瞄准的是出生于1995年至2009年的Z世代年轻女孩。

　　“你不开，别人也要开”

　　2021年5月，韩国辣妹装品牌chuu内地首店在年轻客群聚集到杭州湖滨银泰in77开业。同年12月，一家名为“BAITAOSHUO”的本土潮牌也将全国首店开在这里。BAITAOSHUO正是本土辣妹风品牌BETTERSAY的前身。

　　据该品牌现任总经理魏超介绍，BETTERSAY从创立之初几经调整，直到切入了“辣妹风”赛道，才让生意真正有了起色。

　　所谓“辣妹风”，魏超总结道：“就是这种辣妹装，短打的T恤，颜色比较鲜艳的，在过去我们叫性感，现在可能它不叫性感，它叫辣妹，在性感中带一些可爱的东西。”按照魏超的说法，其所做的市场调研显示，目前18至25岁的中国女性消费者审美偏好与辣妹风格十分契合。

　　商业地产咨询公司汉博商业上海公司董事长杜斌也向界面时尚印证了这一判断。他表示，辣妹装品牌在国内外市场都有极高的人气，这类品牌也注重打造店铺形象，自带话题和社交属性，“受到年轻人喜欢，有能力拉动Z世代进场消费。”

　　2022年9月，调整后的BETTERSAY开始扩张，主要选址在省会城市中年轻人聚集的商圈。截至2023年5月，BETTERSAY在全国已有约50家店——这距离2023年门店数量突破100家的目标，已完成一半。

　　魏超向界面时尚透露，如果今年100家门店的目标完成，明年很有可能还要提速，“可能会做到 300 家店，再翻两倍上去。”

　　加速线下布局，为的就是在辣妹装这个尚不成熟的细分赛道里提升市场占有率，“因为市场就那么大，你不开，别人都在开。”魏超表示。

　　而另一个原因是，市场瞬息万变，没人能说得准辣妹装还能流行多久。趁着潮流抢占渠道，分得市场的头杯羹，同样是其他本土品牌的策略。

　　CHiC PARK是杭州的一家辣妹装品牌，2021年10月在杭开出首店，据其公众号显示，该品牌现已拥有近40家门店。来自宁波的辣妹装品牌文墨wénmò自2022年4月开出首店，截至目前门店数量已达30多家。相比之下，2021年在杭州开出线下首店的UNIFREE更倚重线上渠道，线下开店速度相对较慢，但其内部人士也向界面时尚透露，品牌将在2023年“大力发展线下”。

　　抢占了市场，然后呢？

　　当各大辣妹装品牌集体抢跑布局线下渠道，问题也随之浮现。

　　辣妹装爱好者小小逛过多个国内外辣妹装品牌实体店，在她看来，不同品牌的辣妹装都大同小异，短款背心、露脐装、热裤、高腰阔腿裤是最主要的单品，不同点在于，“chuu的色彩比较鲜明，BM比较素一点，Discus Mart则以校园美式为主”，而BETTERSAY给她留下的印象也和其他辣妹装品牌“都差不多”。

　　甚至连门店装修也都大同小异，均是色彩饱和度高的门脸，一排排货架上紧凑地挂着上新速度快的新衣，店里循环播放着韩国K-POP女团的热门歌曲。