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“吃货”陈赫、“砍价师”刘涛, 明星直播


随着电商直播的火热,从2019年下半年开始,王祖蓝、李湘、伊能静等明星艺人已纷纷加入直播带货行列,进入2020年后,我们能发现,原本只是在李佳琦、薇娅等主播直播间偶尔客串站台的明星们,如刘涛、陈赫,汪涵,都纷纷投入到直播带货的浪潮中。

明星作为自带巨大流量的个体,让各大平台欢欣雀跃,平台也诚意十足地摆出所有平台资源以便明星们能尽可能触及站内流量,而“天时、地利、人和”的明星们,他们能否顺利开启“薇娅李佳琦”2.0时代?


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5000万人看了陈赫直播,
“吃货”人设,推广美食热度高。

5月16日,陈赫在抖音平台持续了4个多小时的直播,总观看人数超过5098万人,最高同时在线人数73.1万,总音浪数990万,直播间共关联30件商品,总销售额达到8069.5万元。

图片来源于飞瓜数据

陈赫直播间上架的30件商品中,包含了食品类10个品牌、护肤品7个以及生活用品10个等。观察陈赫在抖音上发布的作品,他经常会分享自己生活中的方方面面,比如晒娃、搞怪、做饭等,甚至会出现在一些头部达人的评论区互动。细心者会发现,这次直播上架的商品与陈赫的人设保持较高重合。

首次直播的陈赫,不仅拉上了好友朱桢当小助理,拥有吃货人设的陈赫还将带货直播变成了一场“吃播”,全程吃吃吃。直播时,陈赫主要负责介绍产品和价格,学着美妆博主的手势,在镜头前展示商品。朱桢则负责提醒观众关注和分享直播间,也会在镜头前演示如何下单。

对于他比较熟悉的食品、数码产品等,他和朱桢会一边聊自己生活中的使用情况,同时通过粉丝互动拉进与消费者之间的距离,还会一边介绍商品的使用场景和利益点。

例如直播前40分钟,“吃货”陈赫就以4件美味零食开场,从无骨鸭掌到麻辣小龙虾。每款零食陈赫尽情品尝,推销话术虽显平常,但配合其丰富面部表情就令评论区热评不断,直播氛围达到首轮高潮。小龙虾成为当晚最热销产品,销量超过5万件。

对于不熟悉的美妆产品,陈赫会选择借力,邀请相关品牌方的负责人员进直播间讲解和演示。比如,花西子的相关负责人在他的直播间里做实验,凸显散粉的细腻;化妆品牌韩束的相关工作人员出现在直播间4次,不仅介绍了产品优势、价格利益点,还将产品从1万单加至3万单。

此外,陈赫为自己的直播间打造了专属名称“有东西”,而“有东西!上链接!”则是他独有的上架商品暗号。陈赫会通过不断引导用户在直播间评论区刷类似的短句,比如“超有东西”,以此强化大家对直播间的印象,同时口号的使用也在无形之中强化了用户的购买意识。


陈赫的带货直播首秀,从整体销售数据来说还是比较成功的,但这次整体商品的优惠力度不够,从一定程度上也说明了直播商务团队的议价能力不强,直播带货除了品质外,用户更关注“价格”。

直播间想要把货卖好,还需要回归电商直播带货的本质,通过分享好的商品和优惠的价格,留住用户,才能形成长期的带货效应。



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“刘一刀”一战封神,
“卖空”刘涛的家。

如果谈商品的优惠力度,刘涛入场直播带货,就在这个上面做了文章。宣布担任聚划算首席优选官并以“刘一刀”ID入职阿里,“刘一刀”用意很明确,旨在帮助用户向商家最大力度砍价,让“刘一刀直播”成为全网低价的代名词。

5月14日,刘涛在聚划算平台的首场沉浸式直播,当晚观看人次突破2100万,总交易额破1.48亿,总引导进店人次达4377万,39个商家46款商品,平均每个店铺访问人次高达112万,其中92%都是新客人。店铺平均收藏增长超250%,最高的超2000%。以上数据背后显示,刘涛直播间为商家们不仅带来了当晚的惊人成交,还有未来生意的增量。


刘涛直播间将内容打法更进一步延展渗透。

在形式上,常规的直播大多数以小空间竖屏带货呈现,主播坐在镜头前讲解货品,观众的代入感不强。刘涛直播间打造创新沉浸式场景化直播,半复刻了刘涛的家,直播空间也会围绕刘涛的家、客厅、厨房、卧室和洗手间展开,结合不同的生活化场景带货,给消费者带来全新的观感体验。

刘涛与场景化、沉浸式的带货直播模式非常契合,刘涛能同时在直播间担任KOL和KOC双重角色,直播间放在刘涛家的优势不仅在于场景化,还在于刘涛能够非常自然地借助这些场景,以产品使用者和消费者的角色,向观众介绍产品的优势。


沉浸式场景营销是通过结合时间与空间的维度,构造与品牌或产品形象相符的主题场景,为精准用户群体提供身临其境的体验,从而实现品牌沟通传播、产品宣传销售、顾客留存转化等营销目的。

其实沉浸式场景营销并不稀奇,各大线上线下展会、品牌造节、线下店节日等都普及了这种营销模式。但将沉浸式体验移嫁到直播,则还是属于新鲜玩法。

实际上在直播这板块,李佳琦也一直采用场景式直播营销,只不过是利用语言描述产品场景,激发用户需求,比如他在播某零食的时候,会描绘一个吃的场景:买回来放在冰箱里面冻一下,再拿出来吃,特别特别好吃…..场景化营销的使用增强了直播的可看性与代入感,而代入感在一定程度上会激发用户更强的购买欲。




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明星直播带货还得靠人设?

广告大师奥格威曾说:“描绘品牌的形象比强调产品的具体功能特征重要得多。”这也意味着主播是直播间的灵魂人物,代表着品牌的形象和调性。

当下来看,直播间的主播主要有网红、CEO、虚拟动漫人物、明星等,而明星、CEO自带粉丝效应,不过,明星、CEO不仅要树立公信力,增强自身的直播专业度,而且需要降维身份,构建接地气的形象去和用户互动沟通,才能最大化发挥粉丝效应。

从陈赫和刘涛的首战可以看出,二人取得令人瞩目的成绩背后,除了自身的流量外,也离不开平台不竭余力地推广,核心重点在于他俩长久以来的人设也适合在直播电商上发挥势能。

女人们的姐妹薇娅和女生们“闺蜜”的李佳琦,二者的成功也离不开他俩人设的巧立,而“吃货”的陈赫、“砍价师”的刘涛,或许他俩也能凭借各自人设的长期运营,在平台流量扶持力度褪去后,继续创造销售纪录。



END


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