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快手看见叫板B站后浪,品牌要如何破圈?


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编辑 / JIU | 影像空间站 No.34

从文案对比也能看出二者在品牌营销上面的差略。


6月5日,快手九周年之际发布了一条宣传片《看见》。视频一经推出,微博上4个小时突破1000万观看,且传播还在持续升温中。


上个月“五四”青年节期间,B站推出宣传片《后浪》,因在黄金时段在央视平台播出,导致同样在微博、朋友圈等新媒体平台大有刷屏传播的趋势。


看过《后浪》和此次《看见》的朋友们会发现,《看见》的文案、场景、构思等都和《后浪》有相似之处,不得不让人联想快手团队是在模仿B站。


只不过《后浪》显得高大上,精致优良;而《看见》更贴近众多的“小人物”,创意视角也更多从平凡生活中的人出发。


这也符合快手的调性,正如它一贯的宣传标语:记录生活,记录你。


《看见》


品牌要如何破圈,宣传视频要如何精确营销?

首先要考虑他的受众,其次是内容、形式、渠道、效果。



01

快手和B站的不同受众


B站《后浪》的目标人群:是60、70一代、80、90一代和00、05后一代。在《后浪》开场30秒到1分钟,寥寥数句,即将上述三大受众人群一网打尽。


「科技繁荣、文化繁茂、城市繁华,现代文明的成果被层层打开,可以尽情享用。」


60、70后听了,「前人种树后人乘凉」,嗯,受用。


「自由学习一门语言,学习一门手艺,欣赏一部电影,去遥远的地方旅行。」


80、90后听了,「是理想生活的样子」,嗯,受用。


「很多人,从小你们就在自由探索自己的兴趣。很多人在童年,就进入了不惑之年,不惑于自己喜欢什么,不喜欢什么。」


00、05后听了,「我们看起来就是这么优秀」,嗯,受用。


因为覆盖了更多的人群,因此我们就能理解为什么在网络上会形成对后浪的讨论。



《后浪》


而快手此次发布的《看见》,受众群体范围便只局限于一部分人,他们便是生活在快手上的平凡人。


这次市场营销相对于B站也更显得力道微弱,无法在市场上形成讨论。不过这也从品牌定位出发。


相对于《后浪》里环游世界、跳伞潜水的少部分人的精彩生活,网友评价说《看见》里的人才是真实的我。


它们是普通的大多数人,和《看见》所呈现的卡车司机、空调安装师傅、高空作业、办公室职员的普通人的生活一样。



从文案对比也能看出二者在品牌营销上面的差略。


B站《后浪》部分:

所有的知识、见识、智慧和艺术,

像是专门为你们准备的礼物。

科技繁荣、文化繁茂、城市繁华,

现代文明的成果被层层打开,

可以尽情地享用。

自由学习一门语言,学习一门手艺,

欣赏一部电影,去遥远的地方旅行。



快手《看见》部分:

有人在大山里起舞
有人在菜地里高歌
有人潜入最深的海底
有人登上最高的山峰


看看古老手艺如何惊艳时光
看看翩翩少年如何奋发图强
看看耄耋老人如何白头偕老

看看芸芸众生如何逆风飞翔


前者视角宏大、定位高远、文艺随性、更显国际性;

后者定位准确、落在实处、更着重在日常生活,很符合快手的定位。


02

内容在于引发讨论


宣传或营销都在于从自身品牌出发。


在一些大的价值观面前无所谓对错,但留下一小部分可供讨论的空间是宣传营销的重点。


一般而言,品牌要扩大知名度,就需要覆盖更多的人群。


比如B站的内容定位不在于全部表达自己的观点,而在于给出一部分空间引发人群的讨论,集**鸣。在网上大家集中讨论的后浪前浪现象,都表示B站的营销目的达到了。


而从快手的《看见》感受出发,快手的品牌定位于记录、生活的一面。这是它与B站的区别。


03

破圈:打破边界


想要让品牌的效应覆盖更多的人群,就得要破圈,也就是打破边界。


这也就是为什么当《后浪》刷屏时,有人说「为什么朋友圈里转发“后浪”的大多是领导和老板、叔叔阿姨?」


这正表明B站的营销目的达到了。


看起来《后浪》是在说给年轻的90前后一代听,实则又站在60、70后一代的角度,以老一辈的口吻“告诫”年轻一代,然后畅想更年轻的未来。


(根据大数据统计,B站的用户群体依旧以25岁以下年轻一代为主。)


快手《看见》则没有打破边界,更像是“为普通人代言”——把生活在快手各个角落的用户集中起来向社会展示,为其“加油!”“奥力给!”。而且快手团队选的代言人正是在网络上受到欢迎的“奥力给”大叔。


部分忠实于快手的自媒体评价《看见》和《后浪》说:我们活得都不精致,没坐过飞机,不懂得刀叉的用法,不是本科学历,甚至没用过马桶。但我们都在活着,认真活着。


04

借势:假表面,真宣传


《后浪》选在“五四”青年节期间发布,让人误以为这是官方行为,以为是共青团中央或是别的部门进行的一次公益宣传。


这也是品牌营销的一大特点。在节日当中进行宣传是借节日的势,在此期间,适逢大家休息,刚好够引爆一个话题。


不少企业,比如Apple在大中华地区进行的营销宣传都选在中国人最熟悉、最有人情味的春节期间,道理也源于此。


05

对的传播渠道事半功倍


B站《后浪》的传播渠道和营销外延,也是我们最为值得关注的,同时也是这次“事件” 最精彩的部分。


社交媒体的发达,互联网用户对碎片化信息的关注,使得短平快更适用于B站的营销节奏。


我们不妨看看《后浪》的刷屏之路。


首先以微博作为发布端与舆论主阵地,其次以微信、知乎等平台作为深内容探讨区,再次以短视频平台作为二次创作、短评、自发讨论端。步骤是一步步有序来的,使得节奏紧凑,热度攀升,打通社媒平台全链路。




5月3日

B站没有“预热”,直接上视频:联合央视新闻、光明日报、中国青年报、环球时报、***、澎湃新闻、观察者网重要媒体,发布官方视频。随后,B站、光明日报、澎湃新闻、***等媒体官方微博发布。


新闻联播开始前,B站《后浪》广告片在中央一套播出,微博各类大V紧密转发。其中包括人民日报、公安部新闻宣传局等官方媒体,思维聚焦等知识类KOL,此时,B站《后浪》已在微博中掀起了高潮。


同时,微信朋友圈也同步“炸裂”,代表年轻人态度的B站与《后浪》,成为当晚的社交热点。



5月4日

各大微信自媒体发布宣传片的内容分析文章,同日,B站微信指数、百度指数迎来猛涨。


作为国内最大的舆论场,也是此次营销内容发酵核心地带的微博,《后浪》4号当日阅读数逼近9000万。


短视频平台方面,以“抖音”为例,#后浪、#奔涌吧后浪标签话题,引发诸多自媒体的二次创作、内容讨论。全网热度峰值为27.76,约为平均热度的9倍。




可以看到B站《后浪》的品牌营销掐准营销原则,整体传播节奏分明且顺畅:


首先核心渠道聚敛流量,全渠道整合营销,通过微博作为主战场,以其他内容平台作为辅助,反复刺激用户,让其从被动观看到主动讨论与创作,参与到大众的传播之中。


其次,在自媒体的选择中,从央媒到区域媒体、垂直类KOL、营销号无孔不入,紧抓当下用户路径,同时提升自己的流量质量。


最后,后尾的内容也成了营销链路中的一环,舆论在向更深切的内容中转移,也让用户从“看热闹”到“深思考”演变。




快手此次的《看见》虽然也部分在朋友圈刷屏,但相对于《后浪》还是反响平平,并没有掀起全网的讨论浪潮。


当然,这也和品牌的定位有关,也许这只是快手的第一步,再走一步,也许快手也能超越B站、抖音的声势,以它站在平凡人物的视角取得胜利。


谁说得准呢?


/ End /

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